кейс new balance: как переворот бюджета 70/30 вырос в 9,2 млрд

ЭНД ... кроссовки.

Маркетинг New Balance до 2020 строился на стимулировании продаж в сетях ритейла и директ-рекламе, но это вело к многолетнему падению выручки.

Бюджет делился 70/30

• 70% - на стимулирование продаж
• 30% - на развитие бренда

Пришёл CMO Крис Дэвис. Смелый и решительный, он перевернул пропорцию: 70% на бренд, 30% на стимулирование продаж.

Его позиция: бренд работает на годы вперёд, но его стратегия не давала результатов примерно полтора года🙈

Представляем, сколько он терпел упреков на регулярных встречах с директорами.

Что делали это время:

• достали из архива баскетбольную модель 1989 года и отдали бренду Aimé Leon Dore: 550 стала культовой, у двоих людей из нашей команды "Смарт батон" такие есть🤍
• коллаборации выпускали микротиражами через лотереи: прийти и купить просто так было нельзя
• рассылали кроссовки звёздам без контрактов: папарацци снимали Хейли Бибер и Кендалл Дженнер в серых New Balance, кнопки купить рядом не было
• из батинской обуви сделали статус: супермодели в Лондоне и папы в Огайо носят одни и те же кроссовки

Итог:

• 3,3 млрд в 2020
• 7,8 млрд в 2024
• 9,2 млрд в 2025

Что лучше сделать обычным компаниям, без бюджета New Balance:

• посмотрите свой бюджет: если всё уходит в скидки, акции и распродажи, вы New Balance образа 2020 года
• уводите часть денег из акций в долгие активы: упаковка, контент, отзывы, репутация в поиске и на картах
• заранее решите, сколько месяцев готовы ждать отдачи, и держите слово самому себе: рубить на середине - самый дорогой вариант

Скидка покупает разовую продажу, бренд покупает будущее 🖤

А ваш маркетинг работает на завтра или здесь и сейчас продали и ладно?👀